Kỳ 2: Chiến lược tiếp thị của Libé: Đẹp, đủ và thông minh

Tính đến tháng 1/2019, Việt Nam có khoảng 95 triệu dân, trong đó 61 triệu dân là người dùng Facebook. Theo một bài viết trên trang The drum vào năm 2015, Instagram đã bắt đầu lấn át Facebook và Twitter để trở thành một trong những công cụ s-commerce hiệu quả nhất. Với 68% người dùng trong độ tuổi từ 18-24 khẳng định rằng họ sẽ mua một món hàng nếu những người họ theo dõi đăng bài viết về sản phẩm này. 

Tổng số người dùng Instagram tính đến thời điểm tháng 1/2019 là 6,2 triệu người, trong đó phụ nữ chiếm đến 59% trên tổng số người dùng tương tác với quảng cáo trên mạng xã hội này. Linh Đoàn (chủ shop Floral Punk) đã phân tích trong một bài viết của Vietcetera: “Thời trang là ngành công nghiệp quan trọng phần nhìn, mọi thứ bạn kinh doanh, đều là kinh doanh bằng hình ảnh. Đó là lý do vì sao Instagram nghiễm nhiên trở thành mạng xã hội được giới thời trang ưa chuộng hàng đầu.”

Đầu tư vào hình ảnh, visual guideline rõ ràng

Nhận biết được kênh giao tiếp hiệu quả tới những khách hàng mục tiêu, ngoài Facebook, Libé sử dụng thêm instagram như một kênh truyền thông để tạo sức ảnh hưởng đến người mua hàng. Hình ảnh của Libé Workshop luôn được chăm chút và đầu tư rất kĩ càng ngay từ những ngày đầu. Tuy luôn sử dụng phông nền đơn giản, Libé luôn biết cách chọn những gương mặt trẻ trung, đáng yêu, phù hợp với độ tuổi của tệp khách hàng mà nhãn hàng hướng đến, giúp tạo cảm giác kết nối với thương hiệu.

Teelay, Nga Wendy là những gương mặt đời đầu của Libé, đến nay đều đã trở thành những hotgirl nổi tiếng được nhiều nhãn hàng săn đón

Khi đã có những lợi nhuận nhất định, nhãn hiệu này càng tập trung xây dựng hình ảnh hơn. Mỗi tháng Libé đều cho ra những Lookbook mới, với những concept đầy sáng tạo và trẻ trung. Nhãn hàng liên tục thay đổi người mẫu, càng góp phần giữ hình ảnh nhãn hàng thêm phần tươi trẻ. 

Hình ảnh của Libe luôn hướng tới phong cách đơn giản, thanh lịch nhưng vẫn rất trẻ trung, tươi mới

Sử dụng User-generated content để tạo hiệu ứng word of mouth

Ngoài ra, Libé Workshop còn thành công trong việc khuyến khích khách hàng và chính nhân viên cửa hàng trở thành những đại sứ thương hiệu, tạo nên “word of mouth”. Một nghiên cứu về thói quen mua sắm của Millennials thực hiện bởi Salesfloor, 82% người tham gia nghiên cứu cho biết họ sẽ mua một sản phẩm nếu nó được giới thiệu bởi người quen của họ. Nhưng làm thế nào để khuyến khích người mua hàng làm điều này? Thế hệ người trẻ hiện nay thích được trải nghiệm. Một điều họ còn thích hơn việc được trải nghiệm chính là chia sẻ về trải nghiệm đấy. Ai cũng muốn được cho những người xung quanh thấy nhìn mình với con mắt ngưỡng mộ, và quan trọng hơn, ai cũng muốn ý kiến của mình được lắng nghe.

#Libeonme được yêu thích bởi những bạn trẻ yêu thích Libé, giúp tạo hiệu ứng truyền miệng

Sử dụng đặc điểm này của những người trẻ, ban đầu, Libé kêu gọi khách hàng chia sẻ hình ảnh của họ khi đang mặc sản phẩm của Libé qua #Libeonme. Còn gì tuyệt hơn khi hình ảnh của mình được một thương hiệu sử dụng, suy cho cùng, thời trang và mạng xã hội là cách dễ dàng nhất để bạn “khẳng định bản thân” và cảm thấy mình quan trọng.  Cứ vài lần mỗi tuần, instagram của nhãn hiệu lại chọn ra những hình ảnh của hashtag này và đăng lại trên instagram của mình. Đến nay, khi tìm kiếm #Libeonme trên Instagram, gần 17,000 kết quả là con số hình ảnh liên quan đến hashtag này. 

Thay vì những bộ đồng phục chuyên nghiệp nhưng cứng nhắc, nhân viên tại cửa hàng Libé luôn diện những bộ quần áo xinh xắn "của nhà trồng được", vừa mang đến không khí trẻ trung, thân thiện tại cửa hàng, vừa giúp tăng doanh thu bán hàng. 

Ngoài ra, Libé còn khuyến khích nhân viên cửa hàng, những cô gái trẻ trung, năng động và xinh đẹp trở thành những đại sứ quảng bá cho nhãn hiệu của mình. Không cần tốn nhiều công sức và tiền bạc để tạo lookbook mới, còn ai thể hiện hình ảnh Libé Workshop và cập nhật những mẫu quần áo mới nhất tại cửa hàng nhanh hơn chính những nhân viên tại cửa hàng ấy. Với #Libestaffpick, mỗi ngày, nhãn hàng này chọn những hình ảnh do chính nhân viên của mình chia sẻ. Chỉ đơn giản là dáng pose “mirror selfie” hay một bức ảnh nhí nhố của những nhân viên cửa hàng trong những bộ cánh thời thượng, mỗi post đều thu hút một lượng lớn người like và tương tác. Quan trọng hơn, giúp nhãn hàng update sản phẩm liên tục tới khách hàng ngay lập tức mà không tốn quá nhiều chi phí và thời gian đầu tư vào hình ảnh. Hơn thế nữa, đây còn là những cô nàng mẫu xinh đẹp bạn có thể thấy ngoài đời thực, giúp thúc đẩy doanh số bán hàng. Những khách hàng đã đến cửa hàng Libé, chắc hẳn bạn đã có lần nhìn thấy một chiếc váy hay đầm trên người nhân viên và quyết định đem chúng vào phòng thử?

Off-line marketing activities

Tuy những hoạt động marketing của Libé chủ yếu dựa trên nền tảng social media, nhãn hàng này cũng có một số những chiến thuật tiếp thị khá khác biệt và hiệu quả.

Trong thời kì đầu vừa ra mắt, Libé thường tham gia những hội chợ cuối tuần như Flea Market, vừa giúp tăng sales, vừa góp phần quảng bá tên tuổi nhãn hàng đến với các bạn học sinh - sinh viên. Đến nay, Libé vẫn tiếp tục mô hình này. Tuy không trực tiếp tham gia các hội chợ đã có phần bão hoà này, nhãn hàng khá sáng tạo khi tìm cách mở rộng độ phủ sóng bằng cách kết hợp với những cửa hàng cafe tại các thành phố lớn như Đà Nẵng, Cần Thơ và Vũng Tàu. Những hoạt động này đặc biệt phù hợp với những nhãn hàng nhỏ và vừa như Libé, không tốn nhiều ngân sách, còn nhắm đúng những khách hàng tiềm năng, giúp nhãn hàng thăm dò tiềm năng mở rộng đến những thị trường này.

Một số hoạt động marketing offline của Libé

Tuy nhiên, sự thành công ở hoạt động offline (hoạt động marketing ngoại tuyến) thực sự đến từ những chiến thuật in-store marketing vô cùng tinh tế. Đầu tiên, Libé học hỏi cách phân phối mẫu mã theo từng cửa hàng, học tập từ nhãn hiệu fast fashion nổi tiếng thế giới, Zara. Bất kì ai yêu thích nhãn hiệu này chắc cũng rõ, không phải cửa hàng nào của Zara cũng giống nhau. Ngay cả website bán hàng trực tuyến của Zara cũng không có tất cả các mẫu tại cửa hàng. Mẫu mã sản phẩm của các cửa hàng tại Zara được quyết định dựa trên những người mua hàng (fashion buyer) tại những cửa hàng đó. Libé đã áp dụng hình mẫu này lên chuỗi 3 cửa hàng tại Tp. Hồ Chí Minh. Người mua hàng thường xuyên tại Libé có thể nhận thấy, nơi đầu tiên thường có những mẫu mã mới được cập nhật sớm nhất chính là tại 65 Tú Xương, cửa hàng rộng nhất và mới nhất trong tổng số ba cửa hàng tại Tp. Hồ Chí Minh. Sau khi được bày bán tại 65 Tú Xương trong một khoảng thời gian, những mẫu mới sẽ được luân chuyển đến hai cửa hàng còn lại. Cũng như vậy, khi cửa hàng tại Nguyễn Trãi vừa ra mắt, các mẫu mới sẽ được cập nhật đầu tiên tại đây trước khi được bán ở chung cư Lý Tự Trọng. Điều này tạo nên lượng khách hàng mới cho cửa hàng mới và giúp ổn định lượng hàng bán tại những cửa hàng cũ, nơi đã có nhiều khách quen.

Cửa hàng Libé ở Nguyễn Trãi

Với những cửa hàng cũ hơn, đội ngũ Libé cũng thường xuyên tổ chức những hoạt động thú vị, khuyến khích khách hàng đến mua sắm tại hai cửa hàng này. Ví dụ như thường cộng tác với các local brands nhỏ hơn để mở hội chợ, mở gian hàng đồ cũ cuối tuần để các Youtuber nổi tiếng như An Phương (Youtuber Let’s play make up), Chloe Nguyễn, bốc thăm trúng thưởng vào các dịp lễ, tết. Gần đây nhất, cửa hàng tại Libé còn cộng tác với Blogger Giang ơi để làm talkshow cho các bạn trẻ mùa tựu trường và nhiều hoạt động khác.

Talkshow mùa tựu trường Libé tổ chức tại cửa hàng Nguyễn Trãi với sự tham gia của Youtuber Giang Ơi

Libé Workshop chưa phải là thương hiệu hoàn hảo. Trước sự mở rộng nhanh chóng, có thể dễ dàng thấy được một số hạn chế của thương hiệu này như nhân viên thiếu chuyên nghiệp trong giờ làm việc, mẫu mã đang đứng trước nguy cơ trở nên nhàm chán, chịu sự cạnh tranh khốc liệt từ những đối thủ trong và ngoài nước, tuy nhiên, nhãn hàng này liên tục làm mới hình ảnh, tung ra nhiều bộ sưu tập mới, mở rộng danh mục sản phẩm từ chỉ chuyên quần áo may vải sang jeans, áo thun basic, sandal, giày và phụ kiện, có thể thấy hướng đi của Libé khá tham vọng. Có thể gọi Libé là H&M của Việt Nam bây giờ là quá sớm, nhưng ai biết được, trong vòng 10 năm, 20 năm tới, thay vì các cửa hàng H&M và Zara, chúng ta sẽ có những cửa hàng Libé Workshop tại tất cả những thành phố lớn tại Việt Nam?

*Bài viết mang ý kiến cá nhân và không mang tính công kích bất kì nhãn hiệu nào.

**Tất cả hình ảnh trong bài viết được lấy từ Facebook của Libé Workshop

Glossary:

In-store marketing: Tiếp thị tại cửa hàng là một hình thức thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng ngay khi đang ở tại cửa hàng. Ví dụ như: thử đồ ăn/ đồ uống, in logo nhãn hiệu trên xe đẩy hàng, vân vân.

Offline Marketing: hoạt động marketing ngoại tuyến bao gồm những hoạt động không dựa trên nền tảng mạng trực tuyến, bao gồm quảng cáo billboard, tạo sự kiện, tham gia hội chợ, đăng quảng cáo trên báo, vân vân.

Visual Guideline: Là một tổ hợp những quy định trong việc thiết kế hình ảnh, nội dung của một nhãn hiệu. Visual guideline/ brand guideline giúp nhãn hiệu đạt được sự nhất quán và chuyên nghiệp trong hình ảnh và nội dung, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết phong cách của nhãn hiệu.

Fashion Buyer: Người mua hàng thời trang là người quyết định những mẫu mã, mặt hàng nào, với số lượng như thế nào là hợp lý với nhu cầu của chuỗi cửa hàng mà mình phụ trách. 

User-generated content: những nội dung được tạo nên bởi người dùng mạng, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của nhãn hàng mình và chia sẻ trải nghiệm của người dùng. Sau đó, sử dụng lại hình ảnh của những khách hàng này để khuyến khích người dùng mua hàng và chia sẻ ý kiến của họ.